ใครๆ ก็รู้ว่าหุ่นยนต์ AI (ปัญญาประดิษฐ์) จะเข้ามามีบทบาทสูงมากในหลากหลายวงการ และแน่นอน-แวดวงการตลาดก็เป็นหนึ่งในนั้นอย่างไม่ต้องสงสัย เพราะในแวดวงการตลาดยุคนี้ สิ่งที่ทุกคนพูดถึงกันคือเรื่อง “ข้อมูล” (Data) ของผู้บริโภคที่ถูกจัดเก็บอย่างมีประสิทธิภาพผ่านเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า แต่ประเด็นสำคัญคือหลังจากจัดเก็บข้อมูลเสร็จแล้ว จำเป็นต้องนำมาประยุกต์ใช้ได้จริง เช่น แคมเปญการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย Data
ฟังดูเป็นความท้าทาย แต่ยุคถัดไปจะท้าทายหนักขึ้นไปอีก เพราะในอนาคตอันใกล้ AI จะรู้จักพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคดีกว่าตัวของผู้บริโภคเองเสียอีก
- คำถามสำคัญของเรื่องนี้คือ แบรนด์และนักการตลาดจะปรับตัวอย่างไร เมื่อวันนั้นมาถึงเข้าจริงๆ
โลกกำลังเข้าสู่ยุคใหม่ มือถือจะเป็นสิ่งล้าสมัย, AI + IoT มาแทน
งานวิจัยจาก HILL ASEAN บริษัทลูกของ HAKUHODO ซึ่งเป็นบริษัท Agency โฆษณารายใหญ่และเก่าแก่จากประเทศญี่ปุ่น มีอายุกิจการถึง 124 ปี ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมการตลาดของผู้คนใน 6 ประเทศของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้แก่ ไทย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย เวียดนาม และฟิลิปปินส์
ผลการวิจัย พบว่า เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นภูมิภาคที่ผู้คนมีอัตราการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลสูงที่สุดในโลก โดยมีตัวเลขอยู่ที่ 141% ซึ่งตัวเลขนี้เป็นตัวสะท้อนถึงพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมหาศาล เช่น อัตราการใช้สมาร์ทโฟนที่พุ่งสูงขึ้นมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา หรือแม้กระทั่งธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ฯลฯ
- อันที่จริง ถ้าพูดแค่นี้ แบรนด์และนักการตลาดน่าจะรู้สึกว่าไม่ได้มีอะไร “ว้าว” เพราะไม่มีอะไรใหม่ และเป็นข้อมูลที่รู้ๆ กันอยู่แล้ว แต่ถ้าบอกว่า “เรากำลังเข้าสู่ยุคใหม่กันแล้ว ซึ่งเป็นยุคที่การกดมือถือกำลังจะเป็นสิ่งที่ล้าสมัย” จุดนี้เริ่มน่าสนใจ
งานวิจัยชิ้นนี้ชี้ว่า โลกยุคหลังมือถือคือโลกของ AI และอุปกรณ์ IoT (IoT ทั้งที่แปลว่า Internet of Things และศัพท์ใหม่อย่าง Intelligent of Things หมายถึงอุปกรณ์ IoT ที่มี AI เป็นกลไกเบื้องหลัง ทำให้ฉลาดมากขึ้น) โดยจะกลายเป็นโลกที่ไร้ขอบจอ เพราะผู้บริโภคจะสั่งการด้วยเสียงมากขึ้น ข้อมูลของผู้บริโภคจะถูกจัดเก็บมากขึ้น ครอบคลุมมากขึ้น ไม่ได้มีแค่มิติพฤติกรรมของการจับจ่ายซื้อของอย่างเดียว แต่จะรวมไปถึงข้อมูลสุขภาพ ความสนใจส่วนตัว และประวัติการสั่งซื้อสินค้า
ในงานวิจัยระบุว่า กระแสการเติบโตของอุปกรณ์ IoT ในระดับโลกเติบโตขึ้นอย่างมาก ถ้าดูจากแนวโน้มต่อจากนี้ มือถือจะมีอัตราเพิ่มขึ้นทั่วโลกจาก 7.5 พันล้านเครื่องเป็น 8.6 พันล้านเครื่อง ในขณะทีอุปกรณ์ IoT จะเพิ่มาจาก 7 พันล้านเครื่องพุ่งเป็น 19.8 ล้านเครื่องทั่วโลก เป็นอัตราการเพิ่มถึง 2 เท่าตัว
- พูดง่ายๆ ก็คือ AI และ IoT จะไม่ใช่เรื่องไกลตัวของผู้บริโภค อุปกรณ์ไฟฟ้าที่ฉลาดในบ้านจะเป็นหนึ่งในตัวช่วยทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าในอนาคตอันใกล้
พฤติกรรมของผู้บริโภคยุคถัดไป จะมี AI-IoT เป็นตัวช่วยชี้นำ
งานวิจัยยกตัวอย่าง AI และ IoT ที่จะอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค เช่น โทรทัศน์ยุคใหม่ Smart TV ที่ผู้บริโภคสามารถได้รับข้อมูลแบบ Real-Time หากต้องการรู้ว่าเสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ อุปกรณ์ต่างๆ หรือเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ปรากฏบนหน้าจอเป็นสินค้าชนิดใด
ในบางประเทศอย่างจีน โทรทัศน์ 1 เครื่องคือ One-stop Shopping เพราะนอกจากจะได้ข้อมูลของสินค้าแล้ว ยังทราบราคาสินค้าอย่างรวดเร็ว หลังจากนั้นสามารถซื้อได้ด้วยการสแกน QR Code บนหน้าจอ หรืออาจจะจ่ายเงินด้วยใบหน้า ทุกอย่างเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ทันใจ ตั้งแต่ต้นน้ำคือป้อนข้อมูลให้ลูกค้า ไปจนถึงปลายน้ำคือปิดการขาย
หรืออีกหนึ่งตัวอย่างคือกระจกอัจฉริยะ เมื่อผู้บริโภคติดตั้งไว้ในบ้าน ตื่นเช้าเดินเข้าห้องน้ำ ส่องกระจกจะบอกได้ทันทีเลยว่า ผิวขาดความชุ่มชื้นไปกี่เปอร์เซ็นต์ ต้องใช้ผลิตภัณฑ์ตัวไหนเสริม ดังนั้นแบรนด์ใดที่อยู่ใน ecosystem ของกระจกอัจฉริยะตัวนั้นได้ก็จะชนะ
แบรนด์และนักการตลาดควรปรับตัวอย่างไร?
แน่นอนว่าต้องปรับหลายอย่าง ทั้งวิธีคิดและกระบวนการในการทำงาน แต่ตอนนี้ 3 สิ่งที่ต้องทำคือ
- จาก Pay to Buy สู่ “Pay to Sub”
ในอดีตลูกค้าซื้อสินค้าในความหมายที่จ่ายเงินเพื่อซื้อของ แต่ในอนาคตลูกค้าจะซื้อของเพื่อ subscription ผ่านการชี้นำของ AI และอุปกรณ์ IoT ดังนั้นแบรนด์ต้องผูกตัวเองกับ AI และ IoT ให้ได้ เพราะนั่นคือโอกาสมหาศาล - จาก Brand as Products สู่ “Brand as Platforms”
ในอดีตลูกค้าจะนึกถึงแบรนด์เมื่อต้องการ การทำการตลาดเพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์หรือโซลูชั่นต่างๆ จึงสำคัญและจำเป็น แต่ในอนาคตแบรนด์จะต้องทำตัวเป็นโซลูชั่นตลอดเวลา เพราะไม่ว่าลูกค้าจะต้องการตอนไหน-เวลาใด แบรนด์ต้องนำเสนอสินค้าได้ทันท่วงที เป็นแพลตฟอร์มที่พร้อมช่วยตลาดเวลา เช่น หากเสื้อเลอะตอนเที่ยง ลูกค้าพูดคุยกับโทรศัพท์เพื่อหาทางแก้ แบรนด์น้ำยาล้างเสื้อ หรือแบรนด์ขายเสื้อต้องเสนอโซลูชั่นมาให้ในทันทีทันใด - จาก Need-Based Reactions สู่ “Moment-Based Predictions”
ยกตัวอย่างเรื่องอาหารการกิน ในอนาคตเมื่อลูกค้าหิว อาจบ่นใส่อุปกรณ์ IoT ว่าหิว แต่อุปกรณ์ IoT รู้ข้อมูลสุขภาพลูกค้าว่าตอนนี้ไม่สบาย จึงอาจจะแนะนำ “โจ๊ก” มาให้ แบรนด์ที่ทันท่วงทีจะต้องมีแผนเสนอส่วนลดราคาค่าโจ๊กไว้ให้อยู่แล้ว เพราะเจเนเรชั่นถัดไปหลังจากนี้คือ เจเนเรชั่นนาว (generation NOW) ต้องการตอนไหน ต้องได้ตอนนั้น
เป็นไปได้ไหม…ถ้า AI จะเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคมากกว่าตัวของผู้บริโภคเอง
คำตอบคือ เป็นไปได้
เพราะในวันหนึ่งเมื่อ AI เรียนรู้ข้อมูลขนาดใหญ่จากผู้บริโภค จากการคาดเดาจะสามารถขยับสู่ความเข้าใจ และเสนอสิ่งใหม่ๆ ที่ถูกใจลูกค้าได้อย่างแนบเนียน
- เรากำลังอยู่ในยุคที่พฤติกรรมของคนหนึ่งคนถูกช่วยตีกรอบและกำหนดจากหุ่นยนต์ AI และอุปกรณ์ชาญฉลาดรอบกายอย่าง IoT มากขึ้น
ข้อมูลของลูกค้าในการทำการตลาดยุคถัดไป จะไม่ใช่แค่พฤติกรรมการใช้จ่าย แต่ AI และ IoT จะรู้ถึงข้อมูลสุขภาพ ความสนใจ และประวัติการซื้อ ทำให้ดูเหมือนว่าในอนาคต แบรนด์และนักการตลาดอาจจะต้องเอาใจ AI มากกว่าผู้บริโภคเสียอีก
